最終更新日 2025年2月9日

世界的な金融市場の構造変化が、証券会社のビジネスモデルを根本から揺さぶっています。
これまで大手証券会社は、機関投資家や法人顧客を中心に据えた手数料ビジネスを軸として成長を遂げてきました。
しかし、個人投資家の増加、テクノロジーの進化、そして規制環境の変化が、既存モデルの限界を鮮明にしつつあります。
日本でも同様に、これまでの「仕組み」を保つだけでは継続的な成長が見込めない時代に突入しています。

筆者は、野村證券とゴールドマン・サックスでの長年の経験を経て、現在フリーランスとして証券業界に関する助言と執筆活動を行っています。
ゴールドマン・サックス流の戦略的思考や、各国市場で培われた知見を背景に、これからの証券会社が目指すべき方向性を本記事で指し示したいと考えています。

本記事では、従来のビジネスモデルからの脱却を一つの起点として、個人投資家ニーズを起点とするサービスモデルへの転換、海外事例からの示唆、テクノロジー活用による競争優位確立、そして改革を支える組織文化・コミュニケーション戦略までを幅広く議論します。
この一連の考察を通じ、読者の皆様が、証券会社改革をより明確に理解し、今後どのような行動を取るべきか、具体的な指針を得られることを期待しています。

日本の証券会社の現状と課題

伝統的ビジネスモデルの限界：手数料収入依存からの脱却

日本の証券会社は、長らく株式売買や投資信託販売時の手数料収入に依存してきました。
しかし、近年の競合激化やオンライン証券の台頭、手数料率の低下により、そのビジネスモデルは収益確保が困難な局面に立たされています。
かつては優位性のあった国内投資家向けの新規株式公開（IPO）案件などにおいても、超低金利環境やリスク回避傾向の強い投資家心理が収益源の縮小につながっています。
この結果として、純粋に「売り・買い」の仲介者として機能するだけでは、持続的な成長を確保できない構造的な問題が露わになりつつあります。

マーケット構造の変化と個人投資家層の拡大がもたらす圧力

かつて株式市場は一部の機関投資家が主役でしたが、ネット証券やスマートフォンアプリの普及により、個人投資家の存在感が増しています。
特に、低コストで取引可能な環境が整い始めたことで、ミレニアル世代やZ世代といった若年層が新規参入してきています。
これら新興投資家層は、単なる売買手数料ではなく、

• 高度な投資情報
• パーソナライズされた運用アドバイス
• 簡易で直感的な取引ツール
  などを求め始めています。
  こうしたニーズに応えられない証券会社は競合に顧客を奪われ、市場での存在感が低下するリスクに直面しています。

規制動向と競合プレイヤーの戦略分析

金融庁は、顧客本位の業務運営を促す「フィデューシャリー・デューティー」や、手数料の透明化、情報開示の強化などの動きを加速しています。
これにより、証券会社には従来の手数料ビジネスではなく、顧客利益重視のビジネスモデルへのシフトが求められます。
一方、海外大手プレイヤーや国内外のフィンテック企業は、顧客データを駆使し、ニーズに即応する商品設計やUI/UX改善を進めています。
こうした「データ活用」や「顧客エクスペリエンス向上」の実践例が市場で評価され始め、旧来型の事業者と新興勢力との格差は顕著です。

個人投資家ニーズに応えるサービスモデルへの進化

「顧客本位」を軸とした商品ラインナップ再編とアドバイザリー強化

証券会社に求められるのは、もはや単純な金融商品販売にとどまりません。
「顧客本位」の考え方を軸にした商品ラインナップの見直しは不可欠です。
より長期的な資産形成を志向する個人投資家には、例えば低コストなインデックスファンドや債券ファンド、さらには世界各地域やセクターに分散投資できるETFを提案することが有効です。
これらを丁寧なアドバイザリーサービスでサポートし、顧客が自らの商品選定に迷わぬよう、明確なロジックと説明を提示することが重要となります。

ポートフォリオ・コンサルティングによる差別化戦略

個別株式や投資信託の販売から一歩進み、トータルなポートフォリオ・コンサルティングを提供することで、顧客との長期的な関係を築く戦略が求められます。
顧客のリスク許容度、ライフステージ、投資目的などを踏まえ、アセットアロケーションを提案し、定期的なリバランスを支援します。
このような包括的アドバイスは、単なる取引仲介から「資産づくりの伴走者」へと証券会社を変革し、他社との明確な差別化を実現します。

投資教育・情報提供による長期的関係性構築

情報過多の時代、顧客は正確で信頼性のある情報源を求めています。
証券会社は、定期的なセミナーやオンライン教材、データ分析レポートなどを通じて、顧客が自ら学び、考え、行動できる環境を提供するべきです。
特に、若年層投資家には、基本的な投資理論やリスク管理手法、グローバル市場動向などを体系的に学べる機会を提供することが効果的です。
知識を深めた顧客は、証券会社への信頼感をより一層強め、結果として長期的な顧客ロイヤルティを獲得できます。

また、国内の先進的なプレイヤーの一例として、JPアセット証券などが積極的な情報発信や顧客エンゲージメント向上策を通じ、投資家教育に注力する流れが見られます。

海外事例と国内適用への示唆

米国大手証券会社の対個人戦略：低コスト＆ハイタッチ・ハイテクの融合

米国では、ゼロコミッション（取引手数料ゼロ）を掲げ、投資ハードルを極限まで下げる証券会社が数多く登場しています。
顧客はオンライン上で格安のインデックスファンドやETFに容易にアクセスできる一方、チャットボットや24時間体制のコールセンターを通じて、必要な時に人間のサポートを受けられます。
まさに「低コスト」と「ハイタッチ」、「ハイテク」を三位一体で提供することで、顧客満足度と資産獲得力を同時に向上させているのです。

欧州・アジアの視点：地域特性を活かした差別化戦略

欧州ではESG（環境・社会・ガバナンス）投資がトレンドとなり、顧客は「社会貢献」も投資基準に組み込みます。
一方、アジア市場では、急増するモバイルユーザーに向け、スマートフォン1台で完結する手軽な投資体験が重視されています。

こうした地域特性を踏まえると、グローバル展開を志す場合は「平均的ニーズ」を狙うのではなく、「その土地ならではの価値観」に沿ったサービス提供が求められます。

以下は、主要地域で求められる特徴的な戦略を簡潔にまとめた表です。

地域	主要ニーズ	戦略例
米国	低コスト×ハイタッチ	ゼロコミッション商品、24/7サポート
欧州	ESG重視・社会貢献	ESG投資信託、レポーティング強化
アジア	モバイル完結型	スマホアプリ特化、直感的なUI/UX

ローカライズの鍵：課題と解決手法をデータと現場感覚で紡ぐ

海外で成功したビジネスモデルをそのまま国内に持ち込むだけでは不十分です。
日本の投資家は、税制、文化的背景、金融リテラシーが海外とは異なります。
そのためには、ローカル規制への的確な適応、顧客属性データの精緻な分析、そして現場感覚を持つスタッフとの緊密な連携が必須となります。

たとえば、以下のような「データドリブン」かつ「現場対応」型の取り組みが考えられます。

[シナリオ例]
1. 国内顧客データを分析し、取引回数・年齢層・投資経験別にセグメント化
2. 各セグメント別に提供する商品ラインナップや情報発信チャネルを最適化
3. 定期的なアンケートや顧客インタビューで、満足度や課題点をフィードバックループに組み込み、柔軟に戦略を微調整

このような細やかなローカライズ戦略こそ、海外事例を国内で最大限に生かす原動力となり得ます。

テクノロジーによる改革の可能性

フィンテック活用：ロボアドバイザー、AIツールによる効率化

ここ数年、フィンテックと呼ばれる新たな潮流が証券会社を取り巻く環境を大きく変えています。
ロボアドバイザーは、顧客が入力したリスク許容度や投資目的に応じて自動的に資産配分を行い、煩雑な商品選定プロセスを大幅に簡略化します。
加えて、AIツールは過去の市場データや経済指標を分析し、ポートフォリオ最適化や先行きシナリオのシミュレーションをサポートします。

このようなテクノロジー導入により、担当者一人ひとりが顧客固有のニーズに即応しやすくなり、より迅速で的確な提案が可能となります。

データドリブン戦略で顧客行動を先取りする手法

証券会社が蓄積する顧客データは、投資履歴、保有資産構成、トランザクション頻度、経済ニュース閲覧履歴など、多岐にわたります。
この膨大なデータを活用し、顧客が求める情報や商品を先回りして提示する「データドリブン戦略」が有効です。

以下は、データ活用の一例です。

• 顧客行動パターン分析：
  顧客の過去購入履歴や閲覧コンテンツから、次に購入しそうな商品や求めている投資テーマを推定。
• パーソナライズ通知：
  顧客の投資方針に合った市場ニュースやセミナー情報を、自動的にスマートフォンへ通知。
• リアルタイムフィードバック：
  チャットボットが顧客の質問に応答し、興味関心を即時に反映したレコメンドを提示。

このサイクルを繰り返すことで、顧客が自身のニーズに気付く前から、最適な情報や提案を届けることが可能となります。

セキュリティ強化や規制対応を支える最新テクノロジー

テクノロジー活用の拡大とともに、サイバーセキュリティ対策や規制対応もより複雑化します。
顧客データ保護には、多層的な暗号化手法や生体認証、AIによる不正取引検知といった高度なテクノロジーが不可欠です。
また、新たなフィンテックサービスが登場するたびに、法令やガイドラインへの対応が求められます。
クラウドベースのレギュラトリー・テック（RegTech）ツールは、最新の法規制変更を迅速に組織内へ反映する仕組みを提供し、コンプライアンスコストの削減に寄与します。

こうした最新技術の活用により、証券会社はリスクを最小限に抑えつつ、顧客保護を強化し、透明性の高いビジネス運営を実現することが可能となります。

ステークホルダーを巻き込む改革プロセス

多層的な意思決定プロセスで、外部・内部の知見を結集

証券会社改革を成功へ導くには、経営陣、現場社員、顧客、規制当局、さらにはテクノロジーパートナーや学術界など、多様なステークホルダーの視点をバランス良く取り込むことが肝要です。

• 経営陣：長期戦略とビジョンを提示し、組織全体に方向性を示す。
• 現場社員：顧客ニーズや問題点を最前線からフィードバックし、改革案を現実に適用可能な形へブラッシュアップ。
• 顧客：コミュニティ運営やオンラインアンケートを通じて、新サービスへの要望や改善点を率直に発信。
• 規制当局：適正なルール形成と新サービスの早期承認で、市場健全性とイノベーションを両立。
• テクノロジーパートナー・学術界：最新のフィンテック動向や研究成果を提供し、改革の「次の一手」を示唆。

たとえば、下記のようなフローで多層的な意思決定を行うことが考えられます。

[ステークホルダー巻き込み例]
顧客アンケート → 顧客ニーズ抽出 → 社内ワーキンググループで検討 → 
外部専門家（学者・技術者）とのブレーンストーミング → 経営陣が戦略的投資を決定 → 規制当局へ事前相談と了承

挑戦と学習を促すイノベーション文化

新しい時代の証券会社には、「失敗しても学び、次へ進む」文化が必要です。
言い換えれば、社員が自由にアイデアを出し、テストし、改善できる環境こそが、顧客価値の創造源となります。

• アイデア応募制度：社員が自発的にプロジェクト提案できるオンラインプラットフォームを用意。
• 少人数実験チーム：社内から選抜されたメンバーが、新商品や新機能を短期間で開発・検証。
• 評価指標の多角化：売上だけでなく「顧客満足度向上」「エンゲージメント拡大」「社内ノウハウ蓄積」など、幅広い観点から成果を評価。

こうした仕組みは、社員一人ひとりの創造性を引き出し、外部環境の変化に迅速に対応できる組織体質を育みます。

「改革のストーリー」を共有するコミュニケーション戦略

大きな変革には、「なぜこれを行うのか」「どのような未来が待っているのか」という分かりやすいストーリーの提示が欠かせません。
内部向けには、定期的なタウンホールミーティングや社内SNSで進捗を共有し、成功事例やチャレンジ事例をオープンにすることで、組織内に応援と理解を醸成します。
外部向けには、インフォグラフィックや短編動画、わかりやすいQ&Aを通じて、顧客や投資家が変革の意義やメリットを瞬時に把握できる工夫を凝らします。

ポイント：

• 短い動画で改革コンセプトをビジュアル化
• インフォグラフィックで複雑な戦略を視覚的に整理
• Q&Aコンテンツで顧客疑問を即時解決

このように、改革そのものを「物語」として共有すれば、理解・共感が深まり、ステークホルダー全体が改革への当事者意識を高めることが可能になります。

まとめ

世界的な金融環境変化や技術革新、そして個人投資家の台頭によって、従来の証券会社ビジネスモデルは大きな転換点を迎えています。
手数料ビジネスへの過度な依存から脱却し、顧客本位のサービスモデルやテクノロジーを駆使した情報提供、グローバル事例を活用した戦略転換といった総合的な変革が不可欠となっています。

本記事で見てきたように、

• 顧客ニーズに応える商品再編
• 海外成功モデルのローカライズ
• ロボアドバイザーやAI分析による効率化
• 多様なステークホルダー巻き込みによる意思決定と文化醸成
  といった取り組みは、単なる「改革」ではなく「新しい金融エコシステム」を築くための鍵となります。

この変革を進める中で、証券会社には「顧客中心主義」という揺るぎない指針が求められます。
顧客の長期的な資産形成に貢献し、その結果として企業価値が向上することで、証券会社は再び金融市場での存在感を取り戻すでしょう。

読者の皆様には、今後、証券会社がどのような形で未来を創るのか、その過程を積極的に観察し、必要に応じて行動に移していただきたいと思います。
これは、投資家、経営者、そして市場参加者全員が「次世代の金融」を共に育む機会なのです。